Auditorium Prof. Dr. Suwito, MA SPs UIN Jakarta, BERITA SPs – Sekolah Pascasarjana (SPs) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta menggelar Ujian Promosi Doktor ke-1697 di Ruang Auditorium Prof. Dr. Suwito, MA pada Jumat, 24 Juli 2026 dengan promovenda Berliana Lukitawati.

Berliana merupakan mahasiswa program Doktor Pengkajian Islam dengan konsentrasi Dakwah dan Komunikasi. Disertasinya berjudul “Efektivitas Komunikasi Pemasaran Berbasis Dakwah melalui Metode Word of Mouth pada Sumber Sehat Multifarm Binaan BAZNAS Kabupaten Bogor”.

Dalam risetnya, Berliana mengangkat studi kasus pada Sumber Sehat Multifarm, sebuah usaha binaan BAZNAS Kabupaten Bogor. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena Marketing 4.0, di mana orientasi pemasaran telah bergeser dari sekadar pendekatan individu menuju kekuatan komunitas.

Menurut Berliana, dukungan komunitas religius terbukti ampuh memperkuat kepercayaan masyarakat sekaligus mendorong perilaku konsumen. Muaranya adalah terciptanya Word of Mouth (WOM) atau promosi dari mulut ke mulut yang positif untuk mendongkrak intensi pembelian produk halal.

Pola komunikasi yang diusung bukan sekadar trik jualan biasa, melainkan komunikasi pemasaran berbasis dakwah. Di dalamnya terkandung nilai-nilai dasar seperti kejujuran, keberkahan, serta penekanan pada manfaat produk halal dan thayib yang dibalut melalui interaksi hangat antarkonsumen.

Lebih dari sekadar transaksi ekonomi, usaha ini dipandang sebagai bentuk muamalah sekaligus implementasi dakwah riil di tengah masyarakat. Melalui penyediaan produk makanan dan obat-obatan yang terjamin, sinergitas ekonomi antarumat pun dapat terbangun secara kokoh.

Untuk membedah fenomena ini, Berliana merumuskan pertanyaan utama mengenai sejauh mana efektivitas komunikasi pemasaran berbasis dakwah melalui metode WOM pada objek penelitiannya. Pertanyaan besar tersebut kemudian diturunkan ke dalam tiga fokus spesifik: proses komunikasi, bentuk model yang terbangun, hingga urgensi pengukuran efektivitasnya.

Riset ini dikaji menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan desain studi kasus di bawah naungan paradigma konstruktivis. Untuk mendapatkan gambaran yang utuh dan mendalam, data dihimpun dari pelaku usaha, tim pemasaran, hingga para pelanggan melalui teknik observasi, studi dokumentasi, serta wawancara mendalam yang dianalisis menggunakan metode Miles dan Huberman.

Hasil penelitian ini menorehkan tiga temuan penting. Pertama, terpetakannya tahapan efektivitas komunikasi pemasaran berbasis dakwah yang sistematis, mulai dari penetapan tujuan oleh komunikator, penentuan komunikan potensial, perancangan pesan dakwah-produk, pemilihan media, hingga tahapan evaluasi atau pengukuran hasil.

Temuan kedua menyuguhkan bentuk model komunikasi pemasaran berbasis dakwah berbasis WOM yang teruji di lapangan. Sementara temuan ketiga yang menjadi inti kontribusi akademisnya adalah lahirnya formula pengukuran efektivitas baru berupa model 5A+4K, sebuah rumusan integratif yang diturunkan dari Al-Qur'an, Hadis, pandangan ulama, serta sintesis berbagai teori komunikasi modern.

Secara teknis, model ini memformulasikan ulang konsep 5T milik Andy Sernovitz (talkers, topics, tools, talking parts, tracking) dan konsep 4S segmentasi Philip Kotler menjadi 5A dan 4K. Unsur 5A mencakup al-mutakallimun (pembicara), al-mawdu (pesan), al-alah (media), dan al-tatabu (efek). Sementara komponen 4K meliputi kawasan dakwah, kondisi sosial, keterlibatan karakter, serta keterlibatan religius.

Kebaruan (novelty) utama dari disertasi Berliana terletak pada keberhasilannya menyusun model sintesis integratif tersebut. Dengan mengawinkan teori dakwah Andi Faisal Bakti, teori WOM Andy Sernovitz, teori pemasaran Kotler, model Lasswell, hingga Two-Step Flow dari Lazarsfeld dan Katz, hadirnya model 5A+4K ini secara signifikan makin memperkuat dan memperkaya khazanah teori-teori terdahulu.

Berliana berhasil mempertahankan disertasinya di bawah bimbingan Prof. Dr. Andi Faisal Bakti, MA, Prof. Dr. U. Maman, M.Si, Dr. Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, dan diuji di hadapan dewan penguji yang terdiri atas Prof. Dr. Zulkifli, MA, Prof. Dr. Andi Faisal Bakti, MA, Prof. Dr. U. Maman, M.Si, Dr. Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM, Prof. Dr. Alek, M.Pd, Prof. Dr. Iik Arifin Mansurnoor, MA.

Setelah memperhatikan penulisan disertasi, komentar tim penguji dan jawaban promovendus, tim penguji menetapkan bahwa Berliana Lukitawati lulus dengan predikat Sangat Memuaskan. Berliana Lukitawati merupakan Doktor ke-1697 dalam bidang Pengkajian Islam, program doktor Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.(Jay A)